從制定到宣傳, 9 步驟行銷賣座電影

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媒體人 Jack Rear 在 Verdict 上的文章, 分享電影行銷策略,從制定到執行宣傳的流程

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小狐狸

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前言

除非你住在深山野林,自絕於社交媒體、Youtube及廣播,每天不到中午你大概就會看到或聽到至少一部電影廣告。這些無孔不入的電影廣告從何而來?讓電影行銷人員來告訴你。

行銷賣座電影的9個步驟
行銷賣座電影的9個步驟

①- 【找出預算】

一旦電影完成製作,第一步就是邀請業界人士、戲院代表等人參加放映。發行商會整理映後意見反饋,估算要給予這部電影多少資源。這些資料接著會用來估算映演規模:

電影會在獨立的藝術電影院放映?

或是在全國的多廳影院盛大放映?

所有這些資訊可用來推估一部電影的生命週期票房收入。

一旦有了推估,便可開始規劃廣告預算。

廣告預算基本上根據映演的規模,有粗略的公式。

根據經驗法則,如果有一百個廳放映,大約每個廳會投入二至三千英鎊於媒體廣告。

然而發行商和製片公司之間會可能有很大的差異。

②- 【決定行銷目標】

接下來決定行銷目標,這項任務比決定預算更繁複。

以兒童電影為例,你必須把目標設定為父母。

為電影找到適合的觀眾有很多作法。

例如 Movio 公司分析電影院觀眾數據,推測什麼樣的觀眾會看甚麼樣的電影。

也可以和像 DMS這樣的公司合作。

DMS 做了許多社交媒體的分析洞察,對電影行銷人員非常重要。

它協助業界持續傾聽觀眾真正的心聲,以預測並主動應對潮流的任何變化。

當你找出你的觀眾群,以及在他們眼裡顯得可信的基調,便可著手製作預告片。

③- 【製作首支預告片】

決定好向誰推銷你的電影後,接著製作首支預告片及海報。

海報比較單純,行銷人員只需要直式及橫式海報各一。

但預告片就比較複雜了。

一切都須回歸到電影的目標市場和定位。

如果是喜劇片,預告片至少要讓觀眾爆笑兩、三次。

在預告片裡透露出太多情節並不是大問題,通常等觀眾坐下來看電影的時候就會忘記了。

預告片不一定是線性的,只要預告片有用,你在預告片所說的故事不一定要和電影本身一致。

你只要找出重點。

你必須決定你想在預告片中說什麼樣的故事。

你想說一個故事還是透露電影的精華?

你想讓觀眾相信這部電影和實際上有點不同?

如果這是一部喜劇片,當中有些戲劇性的時刻,你或許想要凸顯它的喜劇面。

說到底,所有預告片都是為了讓盡可能多的人想著:「我要去看這部電影。」

你沒有義務要使它符合情節或電影的任何元素。

除非,決定預告片是否放行的人堅持你這麼做。

這會是電影製作方和行銷人員之間的爭論重點。

(延伸影片:介紹預告片如何設計

④- 【製作其他宣傳材料】

行銷人員或電影製作公司完成首支預告片後,創意公司再度進場。

為了讓觀眾進戲院看這部電影,創意公司需要做許多事。

例如製作預告片、電視片段剪輯或社交媒體內容。

創意公司如 DMS 除了製作宣傳材料,還將這些行銷內容分送全球市場,可能需要重新製作內容,或是將內容在地化,可能涉及圖像、語言、字幕或混音的更動。

重新製作內容意味著切割預告片,剪輯成較短的片段或 gif 圖檔供社交媒體發布。

如《死侍2》一般的大片,DMS 公司就為全球市場製作了約六百種宣傳材料。

以英國為例,創意公司必須和廣告監察機構 ClearCast 打交道,確認他們會核准廣告在已預訂的時段播出。例如下午五點正是兒童的電視時間,廣告中不得有抽菸、槍枝、性愛等出現。

⑤- 【發布預告片及海報】

現在可以開始宣傳活動了。

預告片固然可以在線上、電影院及電視上播放,

但今日投向社交媒體的廣告預算空前地多。

以 DMS 為例,不過一年之前,50% 花費在電視上,其餘 50% 則花費在網路及社交媒體。

現在(註:本文發表於 2018 年 7 月)75% 投入網路及社交媒體,投入電視的只有 25%。

電影製作公司調整了策略和行銷花費,創意公司製作的內容亦因而有所變化。

向社交媒體靠攏,宣傳材料數量勢必增加。

如果今天用了一項宣傳內容,這項內容就算完了。

明天你需要另一項內容,後天又要另一項。

這改變了創意公司的行銷方法和製作宣傳材料的數量。

DMS 透過平台分析和社群聆聽工具,

了解粉絲和人們話題中的電影何時上線、何時引發關注。

兩者差距以日計算,也可能以小時計算。

然後 DMS 將對時機的洞察,整合入發布宣傳內容的日程表。

⑥- 【評估首支預告片的反應】

首支預告片投放之後,這部電影應該可以開始產生一些刺激。

有些電影的首支預告片產生非常正面的反應。

相反地,有些預告片可能令人失望,甚至激發憤怒。

DMS 為數家電影製作公司監看全球媒體,

包括平面媒體、廣播、電視及網路。

一旦有人提及客戶的電影,就會立刻列入整合。

觀眾對首支預告片的反應能提供許多資訊。

舉例來說,如果一個角色不受歡迎,

電影製作公司在製作下一支預告片或規畫行銷活動時,便可考慮如何改變。

他們可以在下支預告片裡置入更多正面的圖像或內容,

或者扭轉一個角色的形象。

首發預告片離上映仍遠,還有時間改變宣傳活動,

還有希望讓原本保持負面觀感的人改變心意。

DMS建議盡早開始觀測電影的媒體反應。

持續觀測社交媒體尤其關鍵,

可及早發現任何公關危機或負面影響,並即時回應。

(延伸閱讀:網路溫度計在 2019 年的電影票房和網路聲量中的洞察

⑦- 【繼續打廣告】

從這裡開始,策略可說直截了當:

繼續製造刺激。電影宣傳的特色就是「量大而頻繁」。

在社交媒體上每天釋放一點宣傳內容,甚至一天多次。

社交媒體反過來也可用以找出有效的發布策略。

例如:針對相關主題、演員、競爭者等進行會話分析(註:分析社會互動的一種方法,研究在日常生活情境下口語及非口語的行為),

以及透過觀眾追蹤調查,

全視野了解觀眾如何、於何時、何地談論特定話題。

第二、第三支預告片可以根據首發預告片的反應調整行銷訊息。

⑧- 【巡迴宣傳、訪談、剪輯片段】

電影宣傳週期當中一個重要的部分(通常在接近上映的時候)便是利用演員。

如果主要演員或導演能上電視節目、報紙或雜誌,可以激發對電影的強烈興趣。

如果是重量級大片,行銷人員會期待演員能夠到所有上映國家宣傳。

他們可能會規劃一、兩天的行程,讓所有的媒體都能加入。

大型媒體則會派出記者,獲得訪談時段。

行銷公司也可能擁有自己的製作團隊,

拍攝導演與演員走過首映紅地毯及訪談,然後剪輯成短片發送給媒體。

⑨- 【為DVD發行再次宣傳】

電影下檔後,行銷週期也就此終止。

當電影再度在家庭電影院發行時,行銷又開始啟動。

當然,公式之中仍有各種排列組合。

例如,若一部電影獲得奧斯卡提名,就可以製作新的宣傳材料供公關使用。

結語

值得注意的是,整個電影行銷過程在多年來並沒有多少改變。

但數據分析使得這個過程獲得愈來愈多資訊。

數據在手,行銷人員炒熱電影愈來愈得心應手。

觀眾可以預期,未來數年將看到較以往更加令人興奮的預告片。

至於電影本身能不能達到行銷的高度?那就要看好萊塢的表現了。

延伸閱讀:電影,前世、今生和未來〉講座摘要

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