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媒體人 Jack Rear 在 Verdict 上的文章， 分享電影行銷策略，從制定到執行宣傳的流程
前言
除非你住在深山野林，自絕於社交媒體、Youtube及廣播，每天不到中午你大概就會看到或聽到至少一部電影廣告。這些無孔不入的電影廣告從何而來？讓電影行銷人員來告訴你。
①- 【找出預算】
一旦電影完成製作，第一步就是邀請業界人士、戲院代表等人參加放映。發行商會整理映後意見反饋，估算要給予這部電影多少資源。這些資料接著會用來估算映演規模：
電影會在獨立的藝術電影院放映？
或是在全國的多廳影院盛大放映？
所有這些資訊可用來推估一部電影的生命週期票房收入。
一旦有了推估，便可開始規劃廣告預算。
廣告預算基本上根據映演的規模，有粗略的公式。
根據經驗法則，如果有一百個廳放映，大約每個廳會投入二至三千英鎊於媒體廣告。
然而發行商和製片公司之間會可能有很大的差異。
②- 【決定行銷目標】
接下來決定行銷目標，這項任務比決定預算更繁複。
以兒童電影為例，你必須把目標設定為父母。
為電影找到適合的觀眾有很多作法。
例如 Movio 公司分析電影院觀眾數據，推測什麼樣的觀眾會看甚麼樣的電影。
也可以和像 DMS這樣的公司合作。
DMS 做了許多社交媒體的分析洞察，對電影行銷人員非常重要。
它協助業界持續傾聽觀眾真正的心聲，以預測並主動應對潮流的任何變化。
當你找出你的觀眾群，以及在他們眼裡顯得可信的基調，便可著手製作預告片。
③- 【製作首支預告片】
決定好向誰推銷你的電影後，接著製作首支預告片及海報。
海報比較單純，行銷人員只需要直式及橫式海報各一。
但預告片就比較複雜了。
一切都須回歸到電影的目標市場和定位。
如果是喜劇片，預告片至少要讓觀眾爆笑兩、三次。
在預告片裡透露出太多情節並不是大問題，通常等觀眾坐下來看電影的時候就會忘記了。
預告片不一定是線性的，只要預告片有用，你在預告片所說的故事不一定要和電影本身一致。
你只要找出重點。
你必須決定你想在預告片中說什麼樣的故事。
你想說一個故事還是透露電影的精華？
你想讓觀眾相信這部電影和實際上有點不同？
如果這是一部喜劇片，當中有些戲劇性的時刻，你或許想要凸顯它的喜劇面。
說到底，所有預告片都是為了讓盡可能多的人想著：「我要去看這部電影。」
你沒有義務要使它符合情節或電影的任何元素。
除非，決定預告片是否放行的人堅持你這麼做。
這會是電影製作方和行銷人員之間的爭論重點。
（延伸影片：介紹預告片如何設計 ）
④- 【製作其他宣傳材料】
行銷人員或電影製作公司完成首支預告片後，創意公司再度進場。
為了讓觀眾進戲院看這部電影，創意公司需要做許多事。
例如製作預告片、電視片段剪輯或社交媒體內容。
創意公司如 DMS 除了製作宣傳材料，還將這些行銷內容分送全球市場，可能需要重新製作內容，或是將內容在地化，可能涉及圖像、語言、字幕或混音的更動。
重新製作內容意味著切割預告片，剪輯成較短的片段或 gif 圖檔供社交媒體發布。
如《死侍２》一般的大片，DMS 公司就為全球市場製作了約六百種宣傳材料。
以英國為例，創意公司必須和廣告監察機構 ClearCast 打交道，確認他們會核准廣告在已預訂的時段播出。例如下午五點正是兒童的電視時間，廣告中不得有抽菸、槍枝、性愛等出現。
⑤- 【發布預告片及海報】
現在可以開始宣傳活動了。
預告片固然可以在線上、電影院及電視上播放，
但今日投向社交媒體的廣告預算空前地多。
以 DMS 為例，不過一年之前，50% 花費在電視上，其餘 50% 則花費在網路及社交媒體。
現在（註：本文發表於 2018 年 7 月）75% 投入網路及社交媒體，投入電視的只有 25%。
電影製作公司調整了策略和行銷花費，創意公司製作的內容亦因而有所變化。
向社交媒體靠攏，宣傳材料數量勢必增加。
如果今天用了一項宣傳內容，這項內容就算完了。
明天你需要另一項內容，後天又要另一項。
這改變了創意公司的行銷方法和製作宣傳材料的數量。
DMS 透過平台分析和社群聆聽工具，
了解粉絲和人們話題中的電影何時上線、何時引發關注。
兩者差距以日計算，也可能以小時計算。
然後 DMS 將對時機的洞察，整合入發布宣傳內容的日程表。
⑥- 【評估首支預告片的反應】
首支預告片投放之後，這部電影應該可以開始產生一些刺激。
有些電影的首支預告片產生非常正面的反應。
相反地，有些預告片可能令人失望，甚至激發憤怒。
DMS 為數家電影製作公司監看全球媒體，
包括平面媒體、廣播、電視及網路。
一旦有人提及客戶的電影，就會立刻列入整合。
觀眾對首支預告片的反應能提供許多資訊。
舉例來說，如果一個角色不受歡迎，
電影製作公司在製作下一支預告片或規畫行銷活動時，便可考慮如何改變。
他們可以在下支預告片裡置入更多正面的圖像或內容，
或者扭轉一個角色的形象。
首發預告片離上映仍遠，還有時間改變宣傳活動，
還有希望讓原本保持負面觀感的人改變心意。
DMS建議盡早開始觀測電影的媒體反應。
持續觀測社交媒體尤其關鍵，
可及早發現任何公關危機或負面影響，並即時回應。
（延伸閱讀：網路溫度計在 2019 年的電影票房和網路聲量中的洞察）
⑦- 【繼續打廣告】
從這裡開始，策略可說直截了當：
繼續製造刺激。電影宣傳的特色就是「量大而頻繁」。
在社交媒體上每天釋放一點宣傳內容，甚至一天多次。
社交媒體反過來也可用以找出有效的發布策略。
例如：針對相關主題、演員、競爭者等進行會話分析（註：分析社會互動的一種方法，研究在日常生活情境下口語及非口語的行為），
以及透過觀眾追蹤調查，
全視野了解觀眾如何、於何時、何地談論特定話題。
第二、第三支預告片可以根據首發預告片的反應調整行銷訊息。
⑧- 【巡迴宣傳、訪談、剪輯片段】
電影宣傳週期當中一個重要的部分（通常在接近上映的時候）便是利用演員。
如果主要演員或導演能上電視節目、報紙或雜誌，可以激發對電影的強烈興趣。
如果是重量級大片，行銷人員會期待演員能夠到所有上映國家宣傳。
他們可能會規劃一、兩天的行程，讓所有的媒體都能加入。
大型媒體則會派出記者，獲得訪談時段。
行銷公司也可能擁有自己的製作團隊，
拍攝導演與演員走過首映紅地毯及訪談，然後剪輯成短片發送給媒體。
⑨- 【為DVD發行再次宣傳】
電影下檔後，行銷週期也就此終止。
當電影再度在家庭電影院發行時，行銷又開始啟動。
當然，公式之中仍有各種排列組合。
例如，若一部電影獲得奧斯卡提名，就可以製作新的宣傳材料供公關使用。
結語
值得注意的是，整個電影行銷過程在多年來並沒有多少改變。
但數據分析使得這個過程獲得愈來愈多資訊。
數據在手，行銷人員炒熱電影愈來愈得心應手。
觀眾可以預期，未來數年將看到較以往更加令人興奮的預告片。
至於電影本身能不能達到行銷的高度？那就要看好萊塢的表現了。
延伸閱讀：〈電影，前世、今生和未來〉講座摘要
